车展 网络营销,营销转方式：线上卖车尝试新“玩法”

疫情突如其来车展 网络营销，扰乱了民众原有的生活秩序，也打乱了众多车企的生产、销售节奏。疫情防控当下的3·15，自然呈现出不同于以往的诸多新特点。《经济参考报》记者了解到，许多车企在直面消费者权益保护的同时，大打“黑科技”牌，直播卖车、云试驾等新“玩法”，正带着车企在疫情下冲出一条营销新路。业内人士指出，新零售模式能在疫情期间更好地触达消费者，有利于车市回暖，但同时，汽车线上新零售模式作为新鲜事物，还需要法律法规和监管政策的尽快完善，从而有效规避消费风险，切实保护消费者权益。

“疫情一结束，我就去买辆新车。”疫情对汽车行业的产业链造成了较大的短期冲击，但在需求端则激活了不少首次购车的消费需求。针对这样的需求，不少车企迅速推出了直播卖车、云试驾、无接触试驾、线上发布会等模式，建立消费者对品牌和车型的认知度，应对疫情冲击。

根据淘宝发布的《淘宝经济暖报》，2月以来，每天有超过3万人来淘宝开新店，100多种线下职业在淘宝直播找到了新的可能。宝马、奥迪等23个全球知名汽车品牌的1500家门店前来开播卖车，每天的汽车直播达到100场，门店销售人员甚至车企总经理，纷纷化身主播，为消费者讲解车型、进行“云试驾”，吸引了众多车迷。

懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示，经销商的线上直播开播占比从春节前的1%提升到现在的49%。

除了门店销售进行线上直播、发布短视频“圈粉”之外，特斯拉还在北京和上海推出了无接触试驾服务。据特斯拉方面介绍，消费者可以通过官方热线以及门店电话进行预约，预约成功后便可以到店体验无接触试驾。

记者了解到，从2月10日开始，特斯拉的上海超级工厂已经复工，门店则从2月17日开始恢复营业。但是，国产Model 3的交付时间受到了疫情影响，目前下订单提车的时间最早要在今年二季度。

值得注意的是，由于日内瓦车展等原定的国际车展取消或延期，大众、奔驰、宝马等不少车企的发布会也转向了线上。

热热闹闹的“直播卖车”，会成为未来车企卖车的主渠道吗？对门店而言，直播卖车更多是疫情下的求生方式。中国汽车流通协会调查结果显示，截至3月3日，已统计的124家经销商集团（涉及全国各地8155家4S店）的综合复工率仅为37.3%。

而对汽车厂商而言，汽车作为“大件”，直播的转化率不如日用品、食品等的效果理想，这是可以预见的。做直播，汽车厂商更多在意的是品牌曝光和消费者认同，让宅在家里的意向购车客户有机会接触到相关汽车产品和品牌，为未来的消费打下基础。在这一过程中，智能网联汽车的自主泊车、语音指令等适合短视频和直播展现的功能，也将获得更多消费者的认可。

“疫情期间并不是没有汽车消费需求，而是消费受阻，有关部门要在支持生产商和经销商复工的同时，简化线上购车涉及的上牌、贷款等流程，尽可能为线上购车提供便利。”上海交通大学中国城市治理研究院特聘研究员、安泰经管学院行业研究院研究员蒋炜教授说，“线上+线下”新零售模式能在疫情期间更好地触达消费者，向消费者传达品牌的形象并建立一定的认同，有利于车市的回暖。但同时，作为新鲜事物，新零售模式的推广需要法律法规和监管政策的尽快完善，规避汽车线上新零售模式有可能产生的消费风险，从而为国内汽车企业和消费者提供更为完备的风险指导。

蒋炜说，从中期来看，刺激汽车消费还需要更多的积极措施，通过一定程度的调节限购、减税降费等方式，提振居民汽车消费意愿。

来源：经济参考报

车展取消背后，汽车行业将上演线上营销大战

2月28日，瑞士联邦政府宣布，受当前形势和新型冠状病毒的传播影响，到3月15日之前禁止开展1000人以上的大型活动。随后，日内瓦车展组委会宣布本届车展取消。

受疫情影响，车展延期或取消 新年伊始爆发的“新冠”疫情逐渐蔓延到了全球多个国家，意大利、法国、西班牙、瑞士等国都已经有了确诊病例。截至当地时间3月1日22时，瑞士新冠肺炎确诊病例累计增至27例。瑞士联邦26个联邦州中的11个州均出现确诊病例。其中日内瓦确诊病例最多，数量达到了8例。日内瓦车展主办方表示，为此安排表示遗憾，但确保所有参与者的健康是第一要务。

按原计划，本届日内瓦车展的参展商将达到220家，其中，全新宝马4系、全新奥迪A3、全新一代高尔夫GTI等多款新车将首发亮相。本届车展预计将吸引1万名记者和超过60万观众参观和报道。长安汽车和爱驰汽车两个中国汽车品牌也将在本届日内瓦车展亮相。

在此之前，北京车展主办方已经于2月17日宣布车展推迟举行。作为国际A级车展，北京车展已经成为中国乃至全球汽车产业的“风向标”。2018年北京车展的展车达到了1022辆，全球首发新车达到了105辆，概念车达到了64辆。整个展期吸引了82万人参观。

随着车展的取消，众多参展商和新车的发布或将延期举行，或采用其他推广方式与公众见面。

传统线下车展正在失去吸引力 近年来，由于费用高昂且回报率有限，传统国际车展对汽车厂商的吸引力已不再不可或缺。纽约、巴黎、日内瓦、法兰克福、东京等国际车展每年都会缺席很多汽车制造巨头。福布斯认为，“日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律和东京等大型车展作为营销工具的重要性正在下降”。福克斯援引数据分析公司GlobalData的一份报告指出，事实上至少有13家大型汽车制造商因为成本原因已经退出了本届日内瓦车展。

目前来看，包括奔驰、宝马、奥迪在内的多家车企都已经宣布将不参加2020年纽约和底特律车展。此外，作为“全球五大车展”之一的底特律车展，之所以改变以往惯例，将2020年展会由1月改为6月举办，也是为了避开隆冬时节，拓展室外展区，借此更好地吸引汽车消费者和近年来不断退出的展商们。

而在早前的1月29日，德国汽车工业协会发布官方通告称，2021年起，国际汽车博览会将不在法兰克福举办。也就意味着，已经连续举办了近70年的法兰克福车展划上了句号。

车企纷纷转投线上直播发布 目前来看，全新的线上发布正在受到越来越多厂商的青睐。

日内发车展宣布取消后，保时捷、宝马、奔驰、阿斯顿马丁、迈凯伦等豪华汽车厂商纷纷表示将线上直播新品发布会。原计划参加日内瓦车展的中国品牌爱驰也表示，车展的取消并不影响爱驰U5在欧洲的发售和U6 ion的发布，爱驰将以新的形式展现给大家。

受疫情较为严重中国国内，线上发布正在替代传统线下发布会成为各大厂商的展示平台。目前，长城汽车、上汽斯柯达、吉利汽车都通过线上直播的形式举行了新品发布会。据统计，吉利ICON线上发布会累计在线观看人数超过了5000万人次。这样的传播效应显然是线下发布无法比的。

可以预期的是，随着汽车行业的不断数字化以及削减成本的需求，越来越多的汽车厂商将正在拥抱互联网。传统车展作为传播平台的重要性将更加减弱。受疫情影响的车展取消，进一步加速了这一进程。

数字化趋势下，创新营销形式将是关键 足不出户的时候，互联网打开了人们的另一扇窗。随着互联网应用的日益深入，线上将对人们的生活发挥更加重要的作用，也将成为新形势下车企营销的重要平台。然而，线上并非“万能钥匙”。

线上传播的成本较低，受众广泛，而且不像线下活动那样受时间、环境和地域等因素的限制。不过，一个不容忽视的问题是，线上的受众鱼龙混杂，目标受众不如线下那样精准，而且留存率也较低。提升受众精准度、参与度和留存率将是车企开展线上营销的重要课题之一。

相比于线下，线上发布会中的产品就像“镜中花”、“水中月”，很难真正贴近消费者。而且，作为大件消费的汽车比快消品更注重也更需要实际体验。如何让受众快速而直观地了解产品并产生兴趣将成为发布会的重中之重。与此同时，汽车消费的特殊性也决定了线上发布只能起到传播效应，线下体验才能引导消费。因此，线上+线下的组合将成为重要的线上发布的主要形式。

结语：疫情之下，包括汽车行业在内的所有行业都将以疫情为中心而展开。除了严格执行复工安排以外，疫情期间的各类线下营销活动都将暂停或延期举行。可以预期的是，此次疫情势必推进各行业线上营销新形式的崛起。届时，如何定位精准用户、提升用户留存率将成为线上营销的关键所在。对于汽车行业而言，以线上为依托，执行线上+线下的组合打法将至关重要。

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